Thank you!
Oops! Error.
.svg)
Under år 2024 eftertraktas strategier för Account-Based Marketing (ABM), eftersom B2B-varumärken strävar efter att tränga igenom det digitala bruset genom hyperanpassade kampanjer och personligt innehåll. ABM möjliggör just detta, samtidigt som det möjliggör för företag att samla in intent data på ett kostnadseffektivt sätt.
Denna artikel förklarar hur B2B-företag, i synnerhet inom Professional Services- och Techbranschen, kan använda Account-Based Marketing (ABM) för att samla in intent data, stärka varumärkeskännedom och bygga bättre förutsättningar för leadsgenerering. Med pågående trender såsom ökad personalisering inom B2B-försäljning och -marknadsföring, nya GDPR- och cookieregler samt alltmer digitala köpresor, kommer hyperanpassade kampanjer att resultera i en större pipeline av potentiella kunder, fler affärer och en högre avkastning på investeringen (ROI).
Är ABM värt min tid? Om någon av punkterna nedan överensstämmer med din affärsmodell eller dina mål, så kommer ABM att vara värt din tid:
Accounts (företag) skiljs åt från leads (individer). Istället för att rikta sig mot leads, riktar du dig således enligt en ABM-strategi mot företag genom både försäljnings- och marknadsinsatser. Denna typ av strategi nyttjas fördelaktligen av företag som har en tydlig lista över högt relevanta och prioriterade prospekt som de önskar stänga affärer med. Syftet med ABM är att samla intent data (en varumärkesbyggande aktivitet) parallellt med att driva leadsgenerering (en säljaktiverande aktivitet) - baserat på den insamlade intent data:n.
ABM-strategier kommer i olika former och storlekar. En särskilt effektiv strategi för B2B-företag som erbjuder professionella tjänster eller tekniklösningar är följande:
Genom att tillgå IP-adresserna tillhörande diverse företag, kan varumärken placera display ads på specifika webbplatser som enbart företagen på företagslistan kommer att se. Därav är denna reklammetod av hyperanpassad natur, som gör att du kan leverera rätt innehåll till rätt personer, spåra deras engagemang och använda dina data för att prioritera din outreach på ett kostnadseffektivt sätt.
Eftersom du enbart betalar för annonsutrymme som du vet att dina idealkunder kommer att exponeras för, betalar du en mindre summa pengar per relevant visning i slutändan. Detta, kombinerat med personaliserat innehåll, gör att du kan möjliggöra en hög ROI på dina ABM-insatser.
För att stärka personaliseringen och målgruppsanpassningen för dina kampanjer, kan du välja ut specifika nyckelord för att styra dina annonsplaceringar. Detta resulterar i sin tur att du enbart når de företag (IP-adresser) som läser artiklarna med just de nyckelorden du valt ut.
Dina IP-baserade display ads ger dig insikter om hur varje företag på din lista interagerar med ditt varumärke, såsom:
Utifrån denna data kan du vidare beräkna olika prospekts lead score. Dessa poäng kan du sedan använda för att bättre prioritera och anpassa dina försäljningsinsatser:
1) Prioritera försäljningsinsatser så att försäljningsteamet kontaktar prospekten med starkast intent (köpavsikt) först.
2) Anpassa säljbudskapet baserat på de specifika webbsidor och use cases som prospekten har besökt tidigare.
Genom att samla in data om leads på LinkedIn kan säljteamet sätta upp en säljsekvens som kombinerar social selling, email marketing (1-on-1) och telemarketing. Detta i syfte att generera effektfulla kontaktpunkter och kapitalisera på varumärkeskännedom genom att konvertera prospekt till säljkvalificerade leads (SQLs) samt skapa en stark och förutsägbar pipeline.
Du kan därefter bestämma dig för att även inkludera sökannonser och sociala medier-kampanjer, för att återigen rikta reklam mot prospekt som visar intresse men som ännu inte är redo att konvertera - eller för att enbart fortsätta med IP-baserade display ads.
Exemplet nedan visar hur ett konsultföretag kan använda ABM för att öka sin försäljning.
Ett företag som erbjuder konsulttjänster inom management consulting, digital transformation och hållbarhet vill rikta sig till chefer på C-nivå såsom SVPs, VPs och funktionsöverskridande Managers på diverse produktionsföretag i Norden. Dessa företag bör ha över en miljard i omsättning och över 100 anställda.
Med varierande erbjudanden och en typisk "land-and-expand"-försäljningsprocess, behöver konsultföretaget säkerställa att deras varumärke är top-of-mind som influerar både beslutsfattare och champions på deras idealföretag för att kunna maximera sina försäljningsmöjligheter.
Denna ICP resulterar i en lista på över 1000 företag med beslutsfattningsorgan bestående av genomsnittligen 20 personer.
Konsultföretaget designar 20 olika reklambanners anpassade efter deras tre olika tjänsteområden. Dessa annonser blandar såväl emotionella som rationella budskap i syfte att både skapa varumärkeskännedom och att säljaktivera prospekt. Parallellt med att dessa IP-baserade display ads lanseras, pågår outreach i säljsyfte.
Idén bakom att skapa diverse reklambanners för konsultföretagets tre olika tjänster, är att testa vilka av tjänsterna som har högst efterfrågan samt att förstå om prospekten befinner sig i medvetenhets-, övervägande- eller beslutsfasen (baserat på hur de reagerar på de emotionella respektive rationella budskapen). För att säkerställa att annonserna främst är riktade mot de mest inflytelserika personerna i företaget, påbörjas processen av att identifiera relevanta nyckelord och tidningsmedia.
Konsultföretaget tror att publikationer inom företags- och teknologigenren läses av de leads som tillhör det beslutsfattande organet på deras idealföretag. Detta resulterar i att de bestämmer sig för att begränsa annonserna till tidningsmedia i just den IAB-kategorin.
Med tanke på den stora geografiska spridningen, adderar konsultföretaget nyckelord såsom "Go-To-Market-strategier" och "digital transformation" som filtreringskriterier. Idén med detta är att prospekt som konsumerar artiklar med sådana nyckelord har ett högre lead score och därav kommer att vara mer villiga att köpa.
Härifrån kommer annonserna enbart att visas (och betalas) av tittare som använder prospektens IP-adresser för att läsa artiklar i företags och teknologi-publikationer som innehåller nyckelorden "Go-To-Market-strategier" och "digital transformation".
Konsultföretaget designar vardera annonsbanner jämsides en anpassad landningssida. Dessa landningssidor vidareutvecklar tjänsteerbjudandena och de unika konkurrensfördelarna för att fånga idealkundernas intresse. Varje landningssida innehåller en call-to-action för att maximera aktiveringsfrekvenserna. Dessutom utvecklar konsultföretaget e-böcker och säljpresentationer med relevanta case som kan distribueras via LinkedIn, email och telefonsamtal med de prospekt som uppvisar köpintresse.
Genom att spåra reklamannonsernas effektivitet och resultat på företags-, publikations- och nyckelordnivå utifrån antalet impressions och CTR-frekvens, utesluter konsultföretaget de publikationer och reklambanners som inte presterar bra - och boostar istället de som uppvisar bra resultat. Dessa insikter används för att optimera företagets positionering och prioritera outreach.
Förhoppningsvis resulterar detta i att:
ABM bör användas när varumärken vill bygga varumärkeskännedom och driva leadsgenerering genom en kundcentrerad strategi, där beslutsfattare, influencers, champions och blockers engageras genom marknadsföring. Varumärken som behöver ett flertal connections för att slutföra en säljcykel, oftast en lång sådan, passar utmärkt för ABM - t.ex företag som tillhör branscher relaterade till investering, teknik, bank, produktion, nisch, transport och professionella tjänster.
ABM är ett perfekt alternativ när du vill influera samtliga på ett kontor eller på ett fysiskt event - såväl slutanvändaren som det beslutsfattande organet - och vill förstå mer om dina 'must-win'-företag. Denna förståelse kan gälla vilka medier som individer konsumerar, vilka nyckelord de söker på och hur de reagerar på olika budskap.
ABM passar även bra för samtliga varumärken som vill bedriva marknadsundersökningar och samla intent data. Strategierna innefattar att testa nya marknader, försäljning på företagsnivå, smala men väldefinierade målgrupper, geografiska kampanjer eller kampanjer som syftar till att "återvinna" idealkunder (underhålla, merförsälja eller återförsälja till kunder).
ABM ökar varumärkeskännedomen och påverkar köpprocessen online i ett tidigt stadie, så att säljare kan engagera köpare innan de uppvisar sina köpavsikter under outreach.
- IP-baserade display ads använder företags IP-adresser för att skapa marknadsföring genom publikationer online. Anställda som surfar på internet från företagens IP-adresser kommer att se annonserna (så kallade impressions).
- Genom att spåra engagemanget för annonserna kan varumärken identifiera vilka företag som är redo att köpa (de som är i övervägande- och beslutsstadiet) och därefter prioritera outreach för att konvertera de leads som är bottom-of-funnel.
- ABM är empiriskt baserad och arbetar med tanken om att vi är okunniga om marknaden och att varumärken istället bör generera empiriska data som används för att optimera resultat och designa strategier.
- ABM nyttjar programmatiska annonser för att maximera värdet av reklaminvesteringen. Programmatisk reklam möjliggör för annonsörer att enbart investera i annonsutrymme som är relevanta för deras målgrupp, baserat på deras IP-adresser. Genom att definiera den lägsta och maximala utgiften för annonsplaceringar och köpa annonsplaceringar vid den rätta tidpunkten, till skillnad från masskampanjer där annonsplatser köps i förväg, kan programmatiska annonser buda över andra bud - men bara på de annonsplaceringar som exponerar företaget för rätt målgrupp. Som ett resultat visas annonser enbart till rätt målgrupp och priset per right impression blir därmed avsevärt lägre än vid masskampanjer. Därigenom maximeras avkastningen på din investering.
- Med ett ökad fokus på personalisering och varumärkesbyggande online, i samband med digitaliseringen, ökar relevansen för ABM inom B2B-sektorn.
Strategier:
Taktiker:
Tveka inte att höra av dig till vårt team om du har några frågor gällande ABM.
